Сможет ли СБЕР стать всем для всех?

"Наша Вологда" публикует наиболее интересные посты из социальных сетей.

Алексей Царегородцев:


"Стоит ли овчинка выделки в условиях открытого и конкурентного рынка?
Это довольно важный вопрос с точки зрения маркетинга. Сильное желание стать лучшими везде, где только возможно, не может не радовать. Однако есть факторы, которые не могут быть проигнорированы.
Просто нельзя быть Всем для Всех, даже если вы Coca-Cola. Доказано много раз.
Занять лидерские позиции в разных категориях с одним брендом. Возможно ли это?
Наука и практика отвечают - Нет. Позиционирование – то, что отрезает желание захватить всех с точки зрения рыночных законов.
Категории делятся так же, как виды организмов.
Что может делать в джунглях большая 400-кг горилла? Все, что захочет. Но лидер в одной категории бизнеса почти никогда не является тем, кто создает следующую категорию, которую они хотели бы построить, и в которой они должны были бы победить всех конкурентов.
Давайте посмотрим на несколько громких примеров:
IBM доминировала на компьютерном рынке десятилетиями. Они создали все виды программного обеспечения. Казалось бы, что они должны были быть № 1 и в программном обеспечении. Но они не смогли - Microsoft стала лидером в программных продуктах.
Microsoft смогла стать № 1 в программном обеспечении, потому что они выделили эту часть и начали работать над ней. Это была большая компания, у которой в банке были миллионы долларов, а также опыт работы с программным обеспечением и даже с поисковыми системами.
Они должны были стать № 1 в поисковых системах. Но они этого не смогли сделать.
Google стал лидером в поиске.
Небольшой стартап из пары молодых парней создал нечто, что на самом деле победило Microsoft.
Google выиграл игру поисковых систем. Они должны были выиграть гонку в социальных сетях. Но они этого не сделали. Facebook сделал ведущую социальную сеть.
У этого списка практически нет конца.
Крупные компании проигрывают, потому что вместо создания новой ниши и нового бизнеса они пытаются взять существующие вещи, которые они делали, и переименовать их. Проблема в том, что рынок не воспринимает это. Эти большие компании уже были помещены в ментальную категорию. Люди думают, что вы производитель программного обеспечения, а не производитель оборудования.
Вы создатель поисковой системы, но не социальных сетей.
И так далее, далее и далее.
Круто предвидеть этот процесс и разделить категорию самостоятельно, чтобы создать свою подкатегорию, которой вы можете владеть.
А что в обычной жизни у среднего и малого бизнеса? Да всё ровно то же самое.
Буквально на днях для одного моего клиента, не сильно крупного производителя сладостей, который работает с торговыми сетями, где уже полно других поставщиков, мы разработали новое Позиционирование.
Одна из ключевых проблем для некоторых представителей этой ниши - поиск оригинальных продуктов, сезонных, акционных, приуроченных к праздничным датам и т.п. При этом продукция должна быть поставлена небольшими партиями, но промышленного качества, соответствующего всем стандартам.
Таким образом, мы сфокусировались на одной конкретной нише. Это, возможно, не более 3% всего рынка, но мы можем создавать именно такие продукты, чтобы полностью удовлетворить потребность этой категории закупщиков и решить свои бизнес - задачи сполна.
Увидели потребность – создали новую подкатегорию: Сладости с различными нестандартными вкусами, небольшими партиями по промышленным стандартам, которые никогда в жизни не сделают лидеры рынка.
Поскольку эта потребность не была удовлетворена в полной мере, я уверен, что мой клиент сможет быстро стать № 1 в данной категории.
Конечно, придется отказаться от каких-то стандартных высоконкурентных позиций, кое-что добавить в бизнес-модель, но для этого производства в данной ситуации это не составит слишком большого труда.
Базируйте свою новую ментальную категорию на ключевой потребности, которая в настоящее время ещё не удовлетворена, и создавайте свой продукт для ее удовлетворения.
Дайте категории соответствующее название.
Чтобы создать категорию, в которой вы можете лидировать, вы должны назвать ее, чтобы первым прийти в голову клиента, который будет ассоциировать вас с изобретателем, первооткрывателем.
В таком случае вы выигрываете, создавая и продвигая саму категорию, а не только свой конкретный бизнес или продукт.
Лучше быть первым, чем быть лучшим. Не помню - кто это сказал, но в данном контексте это реально работает".

Поделиться
Отправить
Класснуть